De la première affiche publicitaire pour promouvoir le tourisme grec en 1929 à la plate-forme en ligne “Greece from home” qui propose un voyage virtuel en Grèce pendant la pandémie de coronavirus, l’histoire des campagnes touristiques en Grèce révèle l’évolution de l’image de marque du pays, au fil du temps. Partons, alors, vers un ‘’voyage’’ imaginaire à travers les campagnes touristiques de la Grèce, un voyage vers les beautés naturelles, les paysages magnifiques et le caractère unique du pays.
Affiches d’œuvres d’art pour promouvoir le tourisme grec
La première tentative publicitaire pour promouvoir le tourisme grec était une affiche de 1929 basée sur une photo du Parthénon, ensoleillé, qui a été produite par la célèbre photographe grecque Nelly. Dès le début du 20ème siècle, plusieurs touristes commencent à visiter la Grèce pour des motifs divers, tels que les Jeux Olympiques de 1896, ainsi que les découvertes des fouilles archéologiques au tournant du siècle. Les touristes visitant le pays s’intéressent tout d’abord à voir de près les monuments culturels. Et c’est pour cette raison que les premières affiches publicitaires représentaient surtout des monuments et sites d’une longue histoire, comme le Parthénon, Delphes e Knossos. A noter que le tourisme archéologique et monumental était au cœur du développement du tourisme grec pour de nombreuses années, provoquant une discussion animée sur l’identité et la marque touristique de la Grèce à l’étranger.
Pendant quelques années, les affiches étaient le seul instrument publicitaire du tourisme grec. Elles étaient soit en noir et blanc, soit en couleur, avec des dessins abstraits, des créations d’un minimalisme géométrique ou des thèmes relatifs à l’été, la lumière ou la culture. Depuis les années 1930, des œuvres de grands peintres et artistes tels que Spyros Vasiliou, Panayiotis Tetsis, Alekos Fassianos, Yiannis Moralis, Dimitris Mytaras, Freddie Carabott, Michalis Katzourakis et Takis ont été inclues dans les campagnes touristiques lancées par l’Organisation nationale grecque du tourisme (GNTO). Les affiches ont à enrichir des campagnes touristiques plus sophistiquées jusqu’au milieu des années 2000. Les affiches, qui étaient des vraies œuvres d’art promouvaient aussi les grands événements culturels, tels que le Festival d’Athènes et d’Épidaure.
L’émergence du tourisme de masse et le modèle de ‘’ soleil et mer’’
Si, dans les années ’50, le nombre des visiteurs en Grèce était d’environ 33.000, pendant les années ’60, le nombre des touristes se rendant au pays s’élevait à plus de 500.000. Entre 1961 et 1990, le phénomène du tourisme de masse a commencé à émerger comme une tendance mondiale affectant également le tourisme grec. Depuis le début des années 1970, les touristes ont massivement préféré les îles et les régions côtières de la Grèce pour leurs vacances dans ce qu’on a appelé le modèle de tourisme «soleil et mer»(Kostopoulou, 2014). Les affiches publicitaires de cette époque focalisaient sur les beautés naturelles du pays. Les œuvres d’art et les peintures se replaçaient progressivement par des photos, montrant des eaux bleu claires et des plages ensoleillées, des paysages insulaires pittoresques, ainsi que des scènes de détente.
Le tourisme d’expérience et les outils e-marketing
Au milieu des années 2000, les campagnes de marketing de l’Organisation nationale grecque du tourisme incorporent l’élément de l’ ‘’ expérience’’, qui est conforme à la tendance touristique émergente à l’échelle mondiale, où l’expérience devient l’objet des vacances, plutôt que la détente ou l’excursion. Dans ces campagnes, la Grèce promeut des expériences touristiques originales, qui vont au-delà du modèle de la mer et du soleil, et qui mettent en avant des expériences culturelles, la familiarisation avec la gastronomie et les habitudes locales, et des activités peu connues comme l’équitation, etc. Les campagnes de marketing sont développées autour des logos tels que «Wonderful Greece» ou les slogans «Greece: The true experience» et «Explore your sense» faisant la promotion de la Grèce comme «une destination de contrastes largement inconnus et sans précédent, créant un espace d’expériences infini». C’est le moment où les touristes se transforment progressivement en voyageurs, qui souhaitent se connecter avec un lieu sur le plan émotionnel, apprendre de nouvelles choses sur les paysages culturels et naturels, rechercher l’authenticité et l’opportunité d’explorer des lieux inconnus. (WTO, Handbook on Tourism Destination Branding)
La nouvelle tendance du «tourisme d’expériences» coïncide avec l’utilisation croissante d’Internet et le développement consécutif de l’e-marketing dans le tourisme qui remodèle les marques de destination dans un ‘’monde en ligne’’. L’ Organisation nationale grecque du tourisme a lancé de nouvelles initiatives visant à repositionner la Grèce dans le nouveau paysage numérique, en tirant pleinement parti de la communication numérique. Partant d’un site informatif en 2000 (gnto.gr), la Grèce s’est progressivement tournée vers le marketing en ligne en créant dix ans plus tard un portail touristique, visitgreece.gr. Le portail peut communiquer directement avec son public à l’aide de nouveaux outils TIC tels que des campagnes publicitaires en ligne, des bannières interactives, des vidéos, des photos, etc. La vraie révolution réside cependant dans l’avènement des plateformes de médias sociaux (Facebook, Twitter, Flickr, Pinterest, Instagram, etc.) que le portail a rejoint vers 2010, non seulement en tant qu’outil promotionnel mais aussi en tant que moyen utile afin de vérifier les tendances du tourisme international. Les applications Web, les outils de communication e-marketing, les newsletters ont également contribué à la promotion en ligne de la Grèce.
Pendant la crise économique, en Grèce, la campagne touristique, lancée en 2012 sous le slogan “Greece, all time classic”, visait à surmonter l’image de crise du pays à cette époque, en revenant aux forts atouts touristiques traditionnels du pays.
Vers le tourisme thématique
Dans un environnement mondial très compétitif et dans le but de redéfinir la Grèce en tant que destination touristique, la notion du tourisme thématique a été insérée dans l’agenda touristique grec. Une première campagne voit le jour au milieu des années 2000(Greece, The True Experience). De nos jours, le développement de l’agritourisme, du tourisme gastronomique, du tourisme religieux et culturel, du tourisme de randonnée et de plongée, du tourisme de conférence ou médical, est certainement au cœur de toutes les discussions concernant la politique du tourisme en Grèce. Basée sur l’hospitalité réputée des habitants, la Grèce diffuse le message qu’elle a à offrir à ses clients une expérience de voyage unique et authentique au-delà de ses beautés naturelles incontestables. Dans ce sens, la Grèce est également promue comme une destination toute l’année à visiter et à explorer en toutes saisons.
A noter, aussi, l’existence d’une série d’initiatives provenant du secteur privé, comme celle de Marketing Greece et de sa plateforme en ligne Discover Greece qui promeuvent le pays en tant que destination touristique moderne et séduisante.
Synergies pour une nouvelle stratégie de marque
L’importance accordée aux synergies entre le secteur public et le secteur privé est aussi confirmée par la création récente d’un groupe de travail avec la participation du ministère du Tourisme, de l’Organisation nationale grecque du tourisme et de Marketing Grèce, visant à se focaliser sur une nouvelle stratégie de marque pour le tourisme grec. L’objectif principal de ce groupe de travail, faisant partie de l’initiative “Repositioning Greece” du gouvernement grec, est le positionnement de marque de la Grèce comme destination touristique au niveau international.
Durant la période de la pandémie du coronavirus, a été lancée la plateforme “Greece From Home”, créé conjointement par le ministère grec du Tourisme, le GNTO, Marketing Greece et Google.
Source: Greek News Agenda
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